Radioreclame

De publieke omroep moet 200 miljoen euro bezuinigen. Dat kan absoluut niet, zeggen ze in Hilversum. De minister in kwestie heeft al laten doorschemeren dat de STER-reclame wat hem betreft wel wat meer zendtijd kan krijgen. Met extra reclame-inkomsten kan de omroep de bezuinigingen dan weer een beetje wegwerken.

Maar blijkbaar valt het nog niet mee om reclamezendtijd om te zetten in klinkende munt. Dat leid ik af uit het feit dat de STER sinds enige tijd op de radio reclame maakt voor radioreclame. Op zich al behoorlijk opmerkelijk, maar nog opmerkelijker is de inhoud van de reclameboodschap. Het gaat als volgt.

Je hoort een dwingende mannenstem. Zet de radio uit!, zegt die stem. Kom op, zet hem uit. Heb je hem al uitgezet? Nee? Hij mag ook op een andere zender. Het volume zacht, ook goed. Nou? Je hebt het niet gedaan hè. Je luistert nog steeds.

Dat klopt, ik luister nog steeds. Velen met mij, waarschijnlijk. Waarom zou je in vredesnaam doen wat die stem zegt?

En dan komt het bizarre deel van deze monoloog. De stem concludeert triomfantelijk dat radioreclame dùs werkt. Steeds als ik dat hoor denk ik, wie is hier nu gestoord. Het is toch zonneklaar: radioreclame werkt dus niet. Ik ben niet op die onzinnige oproep ingegaan. Ik heb de radio niet uitgezet. Iemand met ook maar een heel klein beetje verstand van communicatie weet trouwens, dat dit volledig in overeenstemming is met de communicatietheorie. Het is al tientallen jaren bekend dat communicatie, voorlichting, reclame, propaganda, informatie, hoe je het ook noemen wil, niet voldoende is om een bij de ontvanger beoogde gedragsverandering te bewerkstelligen. Zelfs niet als het gaat om zo’n piepklein gedragsveranderingetje als naar de radio lopen en hem uitzetten. Om het gedrag van je doelgroep te beïnvloeden moet je als zender op z’n minst een lokkertje of een andere directe beloning aan de boodschap toevoegen.

Bij de radio hebben ze dus, vreemd genoeg, geen flauwe notie van de basisprincipes van communicatie. Radioreclame, je hoort dat het werkt, zo sluit de stem zijn boodschap af. Als ik een budget had om te besteden aan marketing, dan bedacht ik me wel twee keer voordat ik het in de STER stopte. Ik vrees het ergste voor de noodzakelijke extra reclame-inkomsten van de publieke omroep.