Persberichten

Als een organisatie iets te melden heeft aan de media, dan belt een communicatiemedewerker de krant. Of hij stuurt een mail aan een journalist. Maar gebruikelijker is dat de organisatie een persbericht uitstuurt naar een hele rits media. In zo’n persbericht staat precies wat het nieuwtje is, en wat de media ermee kunnen doen.

Een persbericht is in theorie een handig middel. De organisatie kan iets van zichzelf aan het publiek laten zien en de media krijgen het nieuws op een presenteerblaadje aangereikt. Win-win, heette dat vroeger, aan het eind van de vorige eeuw. (Nu is win-win alweer uit).

Alleen, in de praktijk gaat het vaak anders.

Laten we ons even afvragen waar het publiek, de lezer, de kijker (kortom: jij en ik) nieuwsgierig naar is. Met die vraag houden de media zich voortdurend bezig. Onze nieuwsgierigheid is uiteindelijk hun bestaansrecht en hun boterham. Als ze informatie bieden die hun publiek qua vorm en inhoud niet lust, dan houdt het vroeg of laat definitief voor hen op. De journalisten en redacteuren die bepalen wat er morgen in de krant komt of vanavond op de televisie, zullen de informatie waarvan ze weten dat die hun publiek niet boeit, wegfilteren.

Dat is overigens niet zo moeilijk. Als Obama Poetin de hand schudt, is dat wel een foto in de krant waard. Maar als drie obscure managers deftig achter een tafel gezeten een opgeblazen samenwerkingsovereenkomst tekenen, dan vindt de lezer dat zonde van het papier en zapt de kijker weg. Als het Rijksmuseum eindelijk zijn deuren opent, vinden heel veel mensen dat wetenswaardig. Maar als een ziekenhuis zijn verloskamers heeft omgebouwd tot een Ontwikkelingscentrum voor Innovatieve Obstetrie is hooguit onze zwangere overbuurvrouw geïnteresseerd. En haar partner, misschien.

Wat blijkt nu? Een aanzienlijk deel van de persberichten die organisaties naar de media sturen, gaat nu juist over oninteressante samenwerkingsovereenkomsten, opgeklopte handtekeningensessies of vers opgerichte innovatiecentra en kennisplatforms die gaan proberen het wiel uit te vinden. Alle belangrijke officials die bij de samenwerking betrokken zijn, die hun handtekeningen gaan zetten of die op hun nieuwe platform gaan staan, willen hun bijdrage leveren aan het persbericht en voegen er hun eigen opgezwollen volzinnen aan toe. Communicatiemedewerkers besteden er veel tijd aan om ervoor te zorgen dat de officials elkaar niet tegenspreken, dat de één niet meer ruimte krijgt dan de ander en dat het taalkundig allemaal nog een beetje klopt.

Zodra de media zo’n persbericht ontvangen verplaatsen ze het linea recta naar hun map ‘prullenbak’.

Wat zou het logisch en efficiënt zijn als organisaties, overheden en instellingen zouden stoppen met persberichten waarvan elk weldenkend mens weet dat ze de krant toch niet halen. Communicatiemedewerkers hebben daar doorgaans best kijk op. Maar de bestuurders aan de top willen er gewoon niet aan. Zijn zij zo losgezongen van hun maatschappelijke omgeving dat zij het belang van hun eigen bezigheden niet meer op juiste waarde kunnen schatten? Waarschijnlijk. Of is het ijdelheid, die hen ertoe drijft zichzelf in het zonnetje te willen zetten; iets wat kwade tongen graag beweren? Ik weet het niet. Het is in ieder geval verspilling van tijd, energie en geld. Bestuurders en communicatiemedewerkers hebben wel wat beters te doen, zou ik zo denken.